最近做用户画像，越做越怀疑人生…

前阵子为了赶一份用户画像报告，熬了三个大夜，Excel 里的标签堆得比我家的快递盒还高 ——“25-35 岁一线城市女性”“月入 1 万 + 轻奢爱好者”“Z 世代国潮追随者”，每个标签都配了密密麻麻的数据支撑，老板看完拍着我肩膀说 “专业，这才是精准洞察”。我当时差点感动到哭，觉得熬夜没白费，结果一落地营销就彻底翻车。

按画像定向投的广告，钱花出去了，点击率低得可怜，ROI 负到财务找我谈话；精心写的 “高端匠心” 文案，发出去连个水花也没有，评论区全是 “多少钱”“有优惠吗” 的灵魂拷问；更离谱的是，按画像优化的产品功能，上线半个月使用率不足 5%，用户反馈 “找不到在哪用”“没觉得有必要”。我盯着那份被老板夸 “专业” 的报告，越看越迷茫，甚至开始怀疑，那些标签是不是我为了交差编出来的自嗨产物？那些所谓的 “用户需求”，是不是我脑子里臆想出来的幻影？

直到昨天摸鱼刷文章，无意间刷到一本正在连载的书《数字营销1000问》，试读了第一节《“我懂用户” 的自我欺骗 —— 为什么你的用户画像全是假的？》，点开看了没两行，直接原地裂开，感觉作者是装了监控在我工位，每句话都精准戳中我的痛处。里面说，我们这些做营销的，总爱给用户贴标签，以为列个年龄、收入、消费偏好就懂用户了，其实那些标签跟星座运势没区别，看起来精准，实则全靠猜。

这话瞬间让我想起之前的糟心经历：我们给用户打 “国潮爱好者” 的标签，满心欢喜做了国潮主题活动，结果参与的人寥寥无几。后来私下跟一个用户聊，才知道她买国潮 T 恤纯粹是因为 “比优衣库便宜 50 块”，根本不懂什么 “文化自信”。文章里还说，问卷调研就是大型自导自演现场，我立马想到上次做的调研，问用户 “购买时最关注什么”，选项里列了 “品质”“品牌”“性价比”，结果大部分人选了 “性价比”，可后台数据显示，真正下单的人里，有一半是因为 “朋友推荐”，但没人愿意在问卷里承认 “自己没主见”。

最扎心的是文章里那句：“你不是在跟真实人类对话，是在跟脑子里那个‘温柔理性、配合你 KPI’的虚拟 NPC 聊天。” 可不是嘛！我之前总觉得用户会为 “格调”“情怀” 买单，费劲吧啦写了一堆文艺文案，结果用户根本不买账，人家只关心 “能不能省 5 块钱”“退货麻烦不麻烦”。就像上次做的一款护肤品，我们按画像觉得用户关注 “成分高端”，结果上线后销量平平，后来看流失用户数据才发现，很多人是因为 “成分表字太小看不清” 才放弃购买，跟高端不高端半毛钱关系没有。

文章里还拆了行业里的三大 “幻觉”，每一个都让我直呼 “对号入座”。说我们把贴标签当成懂用户，不过是 Excel 战士的自我感动；说问卷调研问不出真话，用户在问卷里装体面人，私下里却为了 “怕被同事孤立” 偷偷下单；还说老板和产品经理总把自己的视角当成用户视角，觉得功能实用，用户却连按钮在哪都找不到。

更惊喜的是，文章不只是吐槽，还给了实打实的解决方法。比如用行为数据反推真实需求，别只看谁买了，更要看谁在付款前一秒跑了，从流失路径里找问题；比如做访谈别问 “你需要什么”，要让用户回到 “想摔手机的瞬间”，挖那些藏在心里的真实痛点；还有拆解用户决策路径，搞懂他们为啥选你而不选竞品，往往不是你多优秀，而是别人更坑。

我边看边拍大腿，这不就是我一直想要的答案吗？之前走了那么多弯路，浪费了那么多时间和钱，要是早看到这篇文章，也不至于陷入 “自我欺骗” 的怪圈。现在我已经把文章收藏起来，打算今天就按里面的方法，重新拉一遍流失用户的数据，再约几个刚下单的普通人聊聊，争取把之前的假画像推翻，做一份真正能落地的用户洞察。