别卷了！用第一性原理，把数字营销重新做一遍

干数字营销这行，算下来也有二十年了，说句不谦虚的，市面上的坑我基本都踩过，也看着太多同行，像没头苍蝇似的在坑里打转，越陷越深。

你琢磨琢磨，是不是这么个事儿？今天听说抖音能起量，全公司都扑上去拍短视频，脚本抄、镜头抄、文案抄，忙活半个月，连个有效咨询都没有；明天AI火了，又跟风买工具、学prompt，以为靠AI就能躺赢，结果生成的内容千篇一律，用户看都不看一眼；后天又听人说私域是风口，疯狂加好友、拉群，发的全是硬广，最后要么被拉黑，要么群里一片死寂。

流量成本呢？一年比一年高，以前一百块能引十几个精准客，现在几百块砸下去，连个水花都溅不起来，ROI一路跌到底，老板天天追着要结果，我们夹在中间，焦头烂额，身心俱疲。

说句扎心又实在的大实话——多数人忙的根本不是营销，就是纯粹的跟风瞎忙活。别人做什么，自己就跟着做什么，从来不想想，这事儿到底适不适合自己，到底能不能拿到结果。

为啥会这样？说白了，就是大家都在钻“术”的牛角尖，天天研究各种套路、各种技巧，却没人愿意沉下心来，好好想想营销的“道”到底是什么。套路换得再勤，技巧学得再多，脱离了本质，全都是白费功夫。

提到第一性原理，可能有人会撇嘴，说这词儿都被马斯克说烂了，听着就玄乎，跟我们做数字营销的没关系。但我想说，这玩意儿放在我们这行，真能救命，真能让你跳出内卷的泥沼。

别把它想得多高深，说白了就是一句话：把那些花里胡哨的表象全剥掉，回到营销最根本的问题上，想明白到底要解决什么，再从头一点点重构，不盲目跟风，不贪多求快。

一、动手之前，先问自己三个灵魂拷问

我不管你是做投放、做内容，还是做私域，在动钱、动人、动资源之前，先停下来，问自己三个问题，想不明白，就别瞎忙活，纯属浪费时间。

第一个问题：用户到底要什么？

别张口就说“用户想要便宜”，这话说得太浅了。用户要的不是便宜，是“用更低的成本，解决自己的核心问题”。举个例子，之前我们做IAWCMS产品的时候，身边好多同行都在卷功能，你加一个模块，我就加两个，恨不得把所有功能都堆上去，显得自己很厉害。

但我们没跟风，而是沉下心去聊用户，聊了几十个做营销的同行，最后才发现，他们要的根本不是“一个功能齐全的网站或小程序”，而是“能快速落地、可自主扩展，稳定且自己能掌控的营销基地”——不用求技术、不用等开发，自己就能开发新功能，一看就能操作后面，能跟上自己的营销节奏。抓住这一点，我们没卷功能，反而做出了同行比不了的口碑。

第二个问题：我们的品牌核心价值是什么？

很多人做营销，今天追这个热点，明天仿那个爆款，到最后，用户根本记不住你是谁。为啥？因为你没有自己的根。就像华为，人家从不跟着玩那些花里胡哨的爆款套路，一门心思死磕“技术实力”和“用户体验”，不管市场怎么变，这个核心从来没变过，久而久之，用户就信它，信任资产越积越厚，这才是最厉害的营销。

第三个问题：我做这个动作，能给用户传递价值吗？

这是最关键的一个问题。很多人做内容，为了发短视频而发短视频，为了发公众号而发公众号，内容没营养，全是自说自话，说白了就是凑数。我跟你说，这种内容，不如不发，发了不仅浪费自己的时间，还会消耗用户的好感，纯属得不偿失。

二、落地不用贪多，抓住这四点就够了

聊完了思考层面的东西，再说说落地。很多同行一听“重构营销”，就觉得头大，觉得要做很多事，其实不用。落地不用贪多求全，抓住这四点，一步一步来，比你跟风瞎忙活强一百倍。

1. 用户洞察：别抄作业，挖本质

我最烦的就是那种“拿来主义”，看竞品降价，自己就跟着降价；看竞品拍什么视频，自己就拍什么视频，抄来抄去，最后只能陷入价格战，赚不到钱，还累得要死。

真的，别抄作业了，抄得了表面，抄不了本质。竞品降价，你先问问自己，用户为什么想要低价？是觉得性价比不够，还是觉得产品不值这个价？找到背后的原因，比盲目跟风降价管用得多。

就像黄天鹅，切入鸡蛋市场的时候，市面上全是卷“土鸡蛋”“柴鸡蛋”的，你说你的蛋好，我说我的蛋更纯，卷来卷去，用户也分不清谁好谁坏。但黄天鹅没跟着卷，它挖到了用户的本质痛点——吃鸡蛋，最担心的是安全，怕有细菌、怕不新鲜。所以它直接主打“可生食”，一句话就击中了用户的要害，差异化一下子就出来了，不用打价格战，也能卖得很好。

2. 内容创作：价值大于形式

现在很多人做内容，天天琢磨怎么拍得好看、怎么写得花哨，怎么蹭热点，却忘了最核心的一点：用户看完你的内容，能得到什么？

我的一个做保健食品的客户，做内容时，从来不去蹭那些无关的热点，也不搞那些花里胡哨的形式，就盯着“安全、有效”这四个字，每一篇内容，都有真实的数据支撑，有权威的背书，把用户关心的疑问，一条条讲清楚，把产品能解决的问题，一个个说明白。

他们的内容，看起来不惊艳，甚至有点枯燥，但转化率就是高。为啥？因为用户看完，能得到有用的信息，能解决自己的困惑，这就是价值。记住，内容的核心是价值，不是形式，再好看的内容，没有价值，也是白搭。

3. 渠道选择：少即是多，做精不做杂

这一点，我踩过的坑太多了，以前总觉得，渠道铺得越多，机会就越多，抖音、小红书、视频号、LinkedIn、行业社群，恨不得所有渠道都占了，结果呢？精力分散，每个渠道都做得马马虎虎，没有一个能做出效果的，钱花了不少，事儿没办成。

后来我才想明白，渠道从来不是越多越好，而是越精越好。你一个小众高端品牌，非要去低价直播间引流，这不就是自杀吗？直播间的用户，追求的是低价，你的产品定位高端，根本不匹配，引过来的也不是精准用户，纯属浪费钱。

就像做财税咨询的品牌，你的目标用户是企业老板、财务负责人，这些人很少刷抖音娱乐，但会经常逛LinkedIn，会加入行业社群交流。那你就深耕这两个渠道，把内容做好，把服务做细，做到极致，比你在十个渠道浅尝辄止，管用得多。

4. 效果验证：别被虚荣指标骗了

做营销，一定要看数据，但千万别被那些“虚荣指标”骗了。曝光量、涨粉数、播放量，这些数字看起来很好看，能让你交差，能让你觉得自己做得很好，但其实，这些都不能真正反映你的营销效果。

真正该盯的，是那些能带来实际价值的本质指标：复购率、用户留存率、品牌好感度。用户买了一次，还愿意买第二次、第三次，这才是你的产品和营销有价值；用户关注你之后，不会马上取关，还会主动看你的内容、咨询你的产品，这才是有效引流；用户提到你的品牌，是认可、是推荐，而不是吐槽、是反感，这才是真正的品牌价值。

还是说黄天鹅，他们每次推新卖点、新内容，都不会一下子铺全渠道，而是先在私域小范围测试，看看用户的反馈，看看复购有没有提升，验证可行之后，再放大投放，这样既能降低试错成本，又能保证效果，这才是聪明的做法。

三、这三个坑，我劝你别踩，踩了就是白费功夫

做营销这么多年，我见过太多人，明明方向是对的，却因为踩了一些坑，最后功亏一篑。这三个坑，我劝你一定要避开，别重蹈我的覆辙。

第一个坑：极端否定，为了“第一性”而否定一切。

我不是让你完全不借鉴同行，同行的爆款、同行的思路，只要逻辑是对的，只要能落地，就可以借鉴，没必要为了追求“第一性”，为了显得自己与众不同，就全盘否定别人的东西。说白了，营销不是炫技，能拿到结果，才是硬道理。

第二个坑：空喊口号，光说不做。

现在很多人，张口闭口就是“回归用户”“抓住本质”，说得比谁都好听，但从来不去做用户调研，从来不去了解用户的真实需求，天天坐在办公室里想当然，这样的营销，能做好才怪。喊一万句口号，不如做一次真实的用户调研；说一万次“回归本质”，不如落地一个有价值的动作。

第三个坑：急功近利，总想一口吃成胖子。

做营销，从来没有捷径可走，也没有一蹴而就的成功。我曾服务的一个护肤品牌，诗肤理，他们深耕“生物学护肤”好几年，一开始粉丝涨得很慢，不如那些靠网红带货、靠爆款套路的品牌火，但他们从来没有急功近利，没有跟风去做那些短期能起量的事，而是一步步打磨产品，做好内容，积累精准用户。

到最后，那些靠套路起来的品牌，火了一阵子就销声匿迹了，但诗肤理，粉丝虽然不多，但都是精准用户，复购率稳得很，品牌口碑也越来越好，这才是长期主义，才是能走得远的营销。

最后，说句掏心窝子的话

干数字营销这行，我见过太多人内卷，太多人焦虑，太多人盲目跟风，最后身心俱疲，却一无所获。其实，数字营销的核心竞争力，从来不是你会多少套路，不是你布局了多少渠道，也不是你能跟上多少风口，而是你能否抓住营销的本质，能否持续给用户创造价值。

内卷的本质，就是脱离了本质的盲目跟风——别人做什么，自己就做什么，从来不想想，自己到底要什么，用户到底要什么。

所以，我劝你，停下来，慢一点，别再跟风瞎忙活了。先想明白营销的本质，想明白自己的核心价值，想明白用户的真实需求，然后一步步落地，做一次，沉淀一次，进步一次。

不用追求快，不用追求多，慢慢来，反而会更快。长期主义，不是一句口号，而是我们做数字营销，最该有的心态和底气。