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重新定义营销:你是在无效吆喝,还是在有效对话

来源:互广(IAW)

重新定义营销,无效吆喝 VS 有效对话


当实体巷口的吆喝搬进直播间,那些重复了十年的 “清仓大甩卖” 话术,在刷着短视频长大的新消费者眼里,早已成了刺耳的噪音 —— 书写着无效营销的柱脚。他们试图用老掉牙的思路应对新的消费人群,失效是必然,而不是疑问。你看直播间里扯着嗓子喊 “9.9 元秒杀” 的主播,和朋友圈里刷屏的 “月入十万” 虚假截图,本质上和二十年前巷口扯着喇叭喊价的小贩没区别,只是把阵地换成了网络。可新消费者早就练就了 “一键屏蔽” 的本能,他们要的不是被说服,而是被理解;不是被动接受信息,而是主动参与对话。无效营销的根源,从来不是时代变了,而是营销者的思维还停留在 “我喊你听” 的旧巷口。

 

定义错位:用实体巷口的喇叭,应对网络巷口的互动


传统营销总把网络当成 “放大版喇叭”,以为把实体巷口的套路搬到线上就能奏效。某老牌方便面品牌为了吸引年轻人,在短视频平台投放大量广告,内容还是十年前的 “红烧牛肉大块肉”,配上 “加班必备” 的刻板台词。结果评论区满是 “现在谁还吃这个”“调料包比肉多” 的调侃,年轻人宁愿刷到 “方便面新吃法” 的 UGC 内容,也懒得看品牌自说自话。这就是典型的定义错位:把网络巷口当成单向传播的喇叭,却忘了这里的用户早就习惯了互动、吐槽、甚至反向输出。

而把网络巷口定义为 “对话场” 的品牌,早已玩出了新花样。瑞幸咖啡在 “酱香拿铁” 爆红后,没有急着推新品,而是在微博发起 “你最想和茅台组什么 CP” 的话题,让用户投票决定下一款联名产品。评论区里 “茅台冰淇淋咖啡”“酱香美式” 的创意被疯狂转发,甚至有用户画了设计图 @瑞幸。这种 “让用户参与创作” 的营销,把品牌从 “吆喝者” 变成 “对话发起者”,既赚了热度,又精准捕捉了需求 —— 这才是网络巷口的正确打开方式:不是你喊什么,而是用户愿意跟你聊什么。

 

无效的本质:老思路对付新人群,就像用算盘算电子账


无效营销的死穴,在于用工业化时代的 “批量说服” 应对数字化时代的 “个性化认知”。某微商团队照搬线下传销话术,在微信群里每天发 “代理晒豪车”“客户转账截图”,甚至要求代理群发 “不买就是看不起我” 的道德绑架信息。结果不到三个月,群成员从 500 人降到 37 人,剩下的全是同行卧底。这些营销者没搞懂:新消费者对 “套路” 的敏感度,比雷达还精准。你用 “制造焦虑” 的老招,他们就用 “反手举报” 回应;你靠 “虚假承诺” 圈钱,他们就用 “全网避雷” 反击。

反观有效营销,都在做 “老思路的年轻化翻译”。全联超市的 “省钱美学” 系列广告,把 “便宜” 这个老卖点,翻译成年轻人能共鸣的语言:“花很多钱买的 T 恤,和全联 99 元的 T 恤,在洗衣机里待遇一样”“月薪三千也能活得有质感”。他们没有喊 “低价促销”,而是用自嘲的口吻讲年轻人的生活困境,把超市变成 “懂你的省钱搭子”。这种营销的专业之处,在于看透了新消费者的心理:他们反感被推销,但渴望被理解;不相信夸张的承诺,却会为 “说人话” 的品牌买单。

 

网络巷口的生存法则:从 “我吆喝” 到 “我们聊”


在直播间、短视频、社群构成的网络巷口里,能活下来的营销,都遵循一个原则:把 “单向传播” 变成 “双向共生”。元气森林早期推广时,没有投巨额广告,而是在小红书找了 1000 个普通用户,免费送饮料让他们写真实测评,哪怕是差评也不删除。有用户吐槽 “气泡太足呛到”,品牌立刻回复 “我们调整了气压,再送你一箱新配方试试”。这些真实互动被截图转发,反而让 “敢听真话” 成了元气森林的标签。比起那些请网红拍虚假广告的品牌,这种 “暴露缺点” 的营销,反而赢得了信任 —— 网络巷口的逻辑就是这样:真诚比完美更打动人,互动比吆喝更有效。

 

而那些死守老思路的品牌,正在被网络巷口淘汰。某老字号糕点铺开通抖音账号后,每天发 “百年传承”“手工制作” 的宣传片,镜头里老师傅戴着白帽子揉面,配文 “传统味道不能丢”。但播放量始终停留在几百,评论区有人问 “能快递吗”“有没有低糖款”,客服半个月才回复 “线下门店有售”。他们没明白:网络巷口的用户不需要你讲历史,而是想知道 “这和我有什么关系”。当年轻人都在问 “能不能送办公室” 时,你还在说 “我们的手艺传了三代”,就像在手机店推销算盘 —— 不是东西不好,是你根本没看懂顾客想要什么。

 

网络巷口的吆喝,要带点 “听人说话” 的本事


送东风先生说:“从实体巷口到网络巷口,变的只是场景,不变的是营销的本质:找到与用户对话的方式。那些喊着 “营销无效” 的人,其实是没学会在网络巷口 “好好说话”—— 他们把直播间当菜市场,把短视频当电线杆,把社群当传单堆,却忘了这里的用户早就不是被动听吆喝的路人,而是拿着手机、随时能转身走人的 “主动选择者”。

真正的有效营销,是把 “喇叭” 换成 “麦克风”,既能说出自己的故事,也能听见用户的声音。就像巷口那个会记住老主顾口味的馄饨摊,网络时代的营销者,也该练就这种本事:知道谁在听,明白他们想要什么,然后用他们习惯的语言,讲一个彼此都愿意聊下去的故事。毕竟,再热闹的网络巷口,留不住人的从来不是声音够大,而是有人愿意停下来,跟你说一句:“哎,你这故事,我有同感。””

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