一、项目背景与挑战
2020年，捷达正式从一汽-大众子车型升级为独立子品牌，首款车型捷达VS5已上市，VS7即将推出。作为全新品牌，我们面临三大核心挑战：
零品牌认知
用户知道"大众捷达"，但不知"捷达品牌"
零渠道体系
无传统4S网络，经销商多为新入局者，能力参差
预算有限
年度营销费用仅为合资主流品牌的1/5，无法依赖传统广告投放
与此同时，我们观察到：
- 三四线城市用户大量活跃于抖音、快手；
- 用户购车决策高度依赖短视频与本地口碑；
- "德系品质"是信任基础，但需用"中国语言"表达。
结论：必须放弃"先建品牌、再卖车"的传统路径，转而采取"边卖车、边建信任、边育渠道"的互联网原生打法。
二、核心目标（2020–2022）
| 维度 | 目标 |
|---|---|
| 销量 | 2021年实现年销15万辆，2022年突破20万辆 |
| 用户资产 | 建立100万+可触达用户池，私域线索占比超60% |
| 渠道能力 | 2022年前建成200家轻量化网点，90%具备新媒体运营能力 |
| 内容效能 | 单条视频平均获客成本≤500元，转化率≥8% |
销量目标趋势
三、核心策略：三大支柱
1 内容即销售——打造"能卖车"的短视频体系
策略逻辑：不做品牌大片，只做用户关心的"实用信息"。
执行计划：
内容定位：
聚焦三大用户痛点——"省不省油？""耐不耐用？""空间够不够？"
内容形式：
- 60秒内短视频，结构为"问题+演示+结论"；
- 禁用"豪华""尊贵"等虚词，全部使用生活化语言（如"一箱油跑800公里，从成都到昆明不用加油"）；
出镜人设：
- 公关经理侯春昭作为"技术翻译官"，亲自讲解ESP、车身结构等；
- 邀请真实车主出镜，讲述"买车养家"故事；
转化设计：
- 每条视频底部嵌入"本地经销商联系方式"；
- 用户点击即自动归属最近门店，线索实时推送。
首年目标：建立50条标准化内容模板，覆盖VS5/VS7核心卖点。
2 千店千号——构建经销商新媒体赋能体系
策略逻辑：总部无法覆盖全国，必须让经销商成为内容节点。
执行计划：
账号体系：推行"1+N+X"模型
- 1：捷达官方账号（定调性、发标准内容）；
- N：培育10–20名内部KOL（工程师、产品经理）；
- X：所有经销商开设本地账号，发布试驾、价格、交车视频；
赋能工具：
开发"捷达内容中台"小程序，提供：
- 脚本模板（如"节油实测""后备厢挑战"）；
- 素材库（实车视频、LOGO、字幕样式）；
- AI剪辑工具（一键生成带门店信息的视频）；
激励机制：
- 设立"内容活跃奖"：月更≥8条且互动达标，奖励总部流量扶持；
- 线索归属清晰：谁发布，谁获客，谁转化。
首年目标：50%经销商账号活跃，单店月均产出4条有效内容。
3 轻渠道+重服务——重构下沉市场触点
策略逻辑：传统4S店成本高、效率低，不适合捷达用户。
执行计划：
渠道模式：
- 推出"轻量化展厅"：面积80–150㎡，投入控制在20万元内；
- 选址原则：县城核心商圈、汽配城、加油站旁；
服务创新：
- 提供"上门试驾"：用户线上预约，销售顾问带车上门；
- 试点"交车仪式"：在云南、贵州等地，结合当地习俗举办交车宴；
数字化支持：
上线"捷达智销"系统，集成：
- 客户管理（自动打标签）；
- 智能话术（基于用户画像推荐沟通策略）；
- 订单分配（避免区域冲突）。
首年目标：建成80家轻量化网点，试驾转化率提升至25%。
四、组织与资源保障
1. 团队组建
- 成立"数字营销先锋队"：5人核心小组（内容、数据、渠道、技术、区域协调）；
- 每大区指定1名"数字专员"，负责培训与督导经销商。
2. 预算分配（首年）
3. 关键里程碑
-
2020 Q3
官方账号粉丝破10万，首条节油视频线索成本≤400元
-
2020 Q4
30家经销商账号上线，轻量化展厅试点成功
-
2021 Q2
内容中台上线，50%经销商实现自主创作
-
2021 Q4
私域线索占比超50%，月销破万
五、风险与应对
| 风险 | 应对措施 |
|---|---|
| 经销商不愿做内容 | 总部代运营3个月，用结果说服；提供"傻瓜式"工具 |
| 内容同质化 | 每月更新主题日历，鼓励本地化改编（如"东北雪地测试""广东湿热耐久"） |
| 线索转化低 | 强化销售培训，上线智能话术系统，确保"内容-销售"闭环 |
六、结语：我们的信念
我们深知，捷达没有豪华光环，没有巨额预算，但我们有德系品质的底气，有贴近用户的真实，更有从零开始的勇气。
不做"看起来很美"的品牌工程，只做"用户看得见、信得过、愿意买"的实事。
如果这套方案能跑通，捷达将成为中国第一个真正靠互联网原生打法崛起的合资品牌。
捷达数字营销项目组
2020年6月
注：本方案为内部启动文件，后续将根据试点反馈动态迭代。